Как правильно проводить эксперимент и делать верные выводы?

Всем привет!
Работаю с рекламой, и постоянно сталкиваюсь с экспериментами и неоднозначными выводами.
Хотелось бы как-то систематизировать эксперимент-вывод. Знаю что есть научый метод познания и правила постановки экспериментов.
По образованию гуманитарий.
Подскажите что и какие разделы почитать, что могло бы помочь.

Сейчас составление гипотез и выбор каких экспериментов проводить больше похоже на интуитивный выбор и шаманство. А выводы проходят внутренний ценз: устраивает/не устраивает. Если не устраивает, то стараемся не обращать внимание.
Но это все естественно не осознанно происходит.